Jueces inteligentes: IA en el mundo de la publicidad

Eran mediados de los 80´s, recuerdo estar sentado frente al televisor y en la pantalla veía una serie muy colorida donde salía un robot naranja que ayudaba a resolver casos de asesinatos, era Riptide. Una serie gringa que durante dos años me cautivó.

La trama era sencilla, dos amigos ex combatientes de Vietnam lanzaron su “emprendimiento”: una agencia de detectives. Pero algo le hacía falta a su idea, la tecnología iba muy rápido en ese momento, así que incluyeron a un genio de la tecnología llamado Murray Bozinsky, quien tenía un robot denominado “Roboz». El robot les ayudaba a resolver los casos, no hablaba, pero era muy hábil.

Al mismo tiempo, los sábados en las mañanas, no me perdía: “La pequeña maravilla”, una serie donde una niña robot interactuaba sin problemas con sus vecinos y familia, aun cuando su voz era muy robótica. Los dos robots tenían algo en común, aunque físicamente eran diferentes, tomaban decisiones.

Vicky, la pequeña maravilla, aprendió con el paso del tiempo a elegir por cuenta propia, era sarcástica, se burlaba de las decisiones de su familia y de su creador. En ese momento pensaba que en unos pocos años los robots iban a estar caminando por las calles, hablando con nosotros y dándonos consejos.

Después de terminar mi carrera en Publicidad, me enfoqué en el área de la tecnología, participé en varios festivales internacionales de publicidad, gané 3 premios con campañas digitales, pero nunca llegué a imaginar que los jueces en el futuro serían máquinas creadas por nosotros; IA (Inteligencia Artificial) decidiendo si una pieza debía ganar o no, dejando de lado la percepción y las sensaciones que nos hacen humanos.

Así vemos, como DDB Bélgica lanza el primer jurado con Inteligencia Artificial llamado PEARL, quien analizó durante 3 meses vídeos, textos y resultados de campañas con una tecnología que le permitió, seguramente, ser el jurado de publicidad con más experiencia en el mundo.

Microsoft le dio acceso a su sistema de “Video Indexer” que extrae la información de los vídeos con Inteligencia Artificial. Pearl, se ha enseñado a sí misma a pensar como los humanos y ha alcanzado un nivel de precisión, de aproximadamente el 76%. En otras palabras, si le das un nuevo caso publicitario, es bastante buena para predecir si será ganador o no, e incluso de qué color será el premio.

Se acerca la premiación en el Festival de Antigua, uno de los más importantes de la región, y es posible que en los próximos años nuestros jueces sean máquinas entrenadas para evaluar con una efectividad muy alta, y en menos tiempo, todas las piezas participantes.

Y tú, ¿confiarías en una máquina evaluando las piezas de comunicación que generas?

Para nadie es un secreto que los usuarios digitales cada día se vuelven personas más exigentes, difíciles de impactar y sobre todo complicadas a la hora de venderles algún tipo de producto.

El internauta está más informado, ya tiene establecidos sus gustos y preferencias, y no se encuentran dispuestos a modificarlos; por otro lado, las marcas que les ofrecen facilidad y practicidad para que consuman sus productos se convierten en su aliado perfecto.


Marcas al alcance del usuario

Este mercado en auge ha sido aprovechado en Guatemala por aplicaciones como UBER Eats, Hugo App y Glovo, que prometen llevarles a los usuarios sus productos favoritos hasta la puerta de su casa u oficina.

Pero, ¿cuál es el preferido de los guatemaltecos? Y ¿quién ofrece mejores beneficios? Para contestar estas inquietudes realizamos un Social Listening Digital, utilizando Brandwatch, analizamos 600 conversaciones con el objetivo de comprender el impacto causado por el lanzamiento de estas aplicaciones.

En el 2015 Monchiz, Apetito 24 y Mister Menú se arriesgaron y fueron los pioneros en el nuevo sistema de delivery en Guatemala, sin embargo, su impacto no fue mayor.

La llegada de Uber abre un nuevo camino en Guatemala, donde los usuarios experimentan más facilidades y comodidades; al mismo tiempo, restaurantes de comida rápida lanzan sus propios canales mobile de delivery, sumándose rápidamente a la tendencia del país.


Las jugadas en el Delivery

La primera marca que entra en el escenario del delivery e introduce sus servicios es Hugo app, pero el sistema no es muy conocido por el público guatemalteco, y es hasta que llega Uber eats que cuenta con el respaldo de la aplicación de transporte, que se produce el auge de las apps de delivery.

Nuevos competidores como Glovo y cadenas famosas de restaurantes aprovechan este mercado emergente para introducir su propio sistema de delivery, hoy en día el mejor postor es el que ofrece mayores beneficios a los usuarios.

Por su parte, los internautas están dispuestos a pagar un extra por obtener un servicio más óptimo y disfrutar de su comida favorita en casa. Los interrogantes que nacen frente a este hecho son, ¿Los comercios valoran el extra que están dispuestos a pagar los usuarios? Y ¿Les están ofreciendo beneficios exclusivos a sus clientes?

El Delivery en datos

El nuevo sistema delivery permite a los usuarios disfrutar de su comida favorita en cualquier momento del día, ya sea en su casa u oficina, mientras experimentan la sensación de que las apps los consienten y ayudan a satisfacer sus antojos.

Como vemos en la imagen, las conversaciones que generan los usuarios en Internet surgen mayoritariamente en horario de oficina, la razón es que algunas marcas se han encargado de lanzar promociones especificas en días determinados, sin embargo, eso nos lleva a cuestionarnos si se está desatendiendo a aquel público objetivo que no quiere salir de casa el fin de semana.

Sumado a ello, nos plantea la necesidad de incentivar e impactar a las personas para estimular el consumo mientras se encuentran compartiendo en familia, con amigos o en pareja.

Un caso de éxito

Uber eats se ha convertido en el delivery preferido de los usuarios, como mencionamos anteriormente, la app cuenta con un respaldo mundial debido a la ya conocida app de transporte que goza de una excelente reputación.

Si analizamos la gráfica, nos damos cuenta que el producto del que más hablan los usuarios, y por el cual utilizan la aplicación es para ordenar comida en diferentes tiempos (desayuno, almuerzo, cena); adicionalmente existe un mercado que también percibe el beneficio de tener sus postres favoritos en la puerta de su casa u oficina.

Los sentimientos de los usuarios

El usuario digital es exigente, y esta característica se traslada al momento de expresarse sobre las apps, y es que si las marcas están ofreciendo un servicio de calidad ellos esperan que les cumplan lo prometido.

Si entramos a analizar las tres principales aplicaciones, nos fijamos que Hugo App a pesar de ser la segunda marca más mencionada, los usuarios en su mayoría hacen buenos comentarios; caso contrario pasa con Uber eats que según la estadística podríamos decir que tiene solamente a la mitad de sus usuarios satisfechos, y finalmente Glovo que si cae en el extremo de poseer la mitad de clientes insatisfechos.

En conclusión, los usuarios esperan que el servicio de delivery sea rápido y eficiente, incluso mucho mejor que el ofrecido directamente por los restaurantes.

La comunicación digital va ligada a los hashtags, el usuario busca viralizar y posicionar sus mensajes con este famoso símbolo. #UberEats ha logrado el mayor volumen de menciones, siendo el primero dentro del Top 3 de hashtags más utilizados.

Los usuarios en las redes sociales nos muestran su creatividad incluyendo en su conversación emojis, con los cuales han dado personalidad a cada una de las marcas, expresan sus emociones, mencionan cualidades del servicio y destacan sus platillos favoritos.

Es importante que las marcas centren su mirada en este innovador modelo de negocio, los usuarios con el sistema de delivery perciben mejores beneficios y un servicio más óptimo, nos atrevemos a decir que no estar con ellos es quedar fuera de juego.

Por su parte, es tarea de los proveedores del servicio escuchar a los usuarios para entender sus puntos de dolor, comprender sus preferencias evolucionando con las mismas, y, por ende, ser más competitivos en el mercado.

El Social Listening es una herramienta poderosa que nos permite analizar el sentimiento de los usuarios y detectar situaciones que pueden afectar y/o beneficiar a una marca.

En 4am Saatchi & Saatchi conectamos personas con marcas a través de nuestra metodología People First. Conocemos a las personas, comunicamos mejor. #PeopleFirst #DataLovers

Hablemos de «experiencia«

Es una palabra quisquillosa, elusiva y conceptual que, aunque comprendamos su significado y sepamos identificar cuando está bien ejecutada, para muchas empresas todavía se vuelve complejo definir, sintetizar  y traducir a planes estratégicos-operativos que mejoren los resultados de la empresa.

Se trata de la “experiencia”, esa palabra que desde hace décadas viene revolucionando las empresas, desde CEOs, departamentos de Marketing, equipos de venta e incluso, departamentos de recursos humanos, IT y finanzas.

Sin embargo, esta conquista por la “experiencia” no es tendencia de estos últimos años. Cuando se trata de redefinir la experiencia de marca para obtener resultados de negocios, son las aerolíneas quienes presentan casos de estudio sobre todo lo que conlleva “entregar una experiencia” superior, ya que si la experiencia de fondo y los puntos de dolor no mejoran, poco importará el rebranding, la cantidad de pantallas táctiles que instales o el WiFi gratuito que brindes.

Es acá donde podemos aprender de las aerolíneas, que impactadas por una creciente demanda de “mejores experiencias”, no solo redefinieron el significado de experiencia en función de las expectativas de sus usuarios (quienes ahora esperan ubicuidad, inmediatez, conveniencia y beneficios personalizados), sino que re-escribieron sus estrategias y prioridades de negocio con el firme propósito de implementar acciones transversales que ayudasen a la organización a entregar la experiencia deseada en todos los puntos de contacto, evolucionando hacia programas de transformación digital que  incluyeron sistemas, procesos, tecnología y personal.

Ya que después de todo, la experiencia no es un destino. La experiencia es un proceso multidisciplinario que incluye la redefinición del valor, el entendimiento de un propósito compartido, la redefinición de métricas de desempeño, la gestión operativa potenciada por procesos de transformación digital y gestión del cambio organizacional.

La Experiencia es el resultado de un diseño multidisciplinario. La Fundación del Diseño Interactivo (IDF, por sus siglas en inglés), propone un concepto mucho más integrador del concepto “Experiencia”, ya que es el resultado de múltiples disciplinas, incluyendo desde la arquitectura de la información y analíticos (SI/TI), los ambientes físicos, la comunicación visual hasta el diseño industrial y la experiencia de usuarios (UX/UI), entre otros.

Pero, ¿qué “quieren” los consumidores?

Es la pregunta de los millones de dólares. Cada vez más, ejecutivos se hacen esta pregunta, y con todo el sentido del negocio, y es que las compañías líderes entienden que, más allá de los productos y los precios, están en el negocio de la experiencia, y comprenden que “lo qué se entrega” es igual de importante que “el cómo se entrega”, es decir, los puntos de contacto.

Para comprender el concepto de experiencia, es necesario explorar los fundamentos de la interacción humana así como los pasos necesarios para rediseñar la empresa y lograr la centricidad en el consumidor que entregue resultados de negocios óptimos.

Para esto, compartimos contigo 3 grandes ideas para inspirar planes de acción e ideas que transformen la experiencia que entregas a tus clientes:

1. Comienza entendiendo los “Recorridos” de tus consumidores

Observa a través de los ojos del consumidor. Los recorridos del consumidor es una metodología que permite organizar a los equipos para entregar valor consistentemente a través de todos los puntos de contacto. Estos recorridos ayudan a alinear a colaboradores alrededor de las necesidades de las personas y enfocarse en soluciones más allá de los límites funcionales de la empresa.

Presta atención al recorrido completo desde la perspectiva de los consumidores. Aunque seamos expertos en nuestro negocio, la experiencia es una cosa dinámica que se construye a lo largo de toda la cadena de valor. Por eso, más allá de priorizar puntos de contacto de forma individual, el Recorrido del Consumidor permite entender la experiencia como un proceso: con un punto de inicio y punto de de finalización.

Sé consciente que existen múltiples recorridos de consumidor dentro de tu empresa. Entender el recorrido por cada segmento te ayudará mantener el enfoque, lograr un impacto positivo en la satisfacción del cliente y te permitirá el rediseño de funciones y procesos alrededor de las necesidades de las personas.

2. Enlaza la experiencia hacia resultados de negocio

Aunque las empresas entreguen resultados espectaculares en puntos de contacto individuales, los usuarios recuerdan la experiencia en tu totalidad. La experiencia, por tanto, debe correlacionarse con resultados de negocio, más que resultados tácticos por punto de contacto.

Cuantifica lo que importa a los usuarios. Muchas empresas ponen altos estándares al desempeño y calidad de sus productos, servicios y precios. Sin embargo, la pregunta sigue siendo difícil de responder ¿Cómo pueden las empresas determinar cuál de todos estos factores es crítico para los segmentos de mercado? y ¿Cuál genera el mayor valor económico?

3. Define aspiraciones y construye propósito compartido

Define aspiraciones claras y propósito compartido sobre la experiencia del consumidor. En la mayoría de las empresas, la experiencia del consumidor depende de un sentido de convicción y propósito colectivo para atender las necesidades de los consumidores. Este propósito debe ser transmitido a todos los colaboradores a través de una frase sencilla y memorable: la propuesta de valor de marca.

Un ejemplo reconocido de “propósito compartido” es Walt Disney, cuyo propósito dice “Creamos felicidad proporcionando lo mejor en entretenimiento para personas de todas las edades y en todas partes». Este tipo de promesas debe trasladarse a un conjunto de principios que guiarán el comportamiento de todos los actores de la cadena de valor.

Esperamos estas ideas sean de alto valor para ti y tus equipos.
Hasta la próxima,

Delmy Alvarenga
Directora de Insights y Estrategia
4am Saatchi & Saatchi Guatemala