Hablemos de «experiencia«

Es una palabra quisquillosa, elusiva y conceptual que, aunque comprendamos su significado y sepamos identificar cuando está bien ejecutada, para muchas empresas todavía se vuelve complejo definir, sintetizar  y traducir a planes estratégicos-operativos que mejoren los resultados de la empresa.

Se trata de la “experiencia”, esa palabra que desde hace décadas viene revolucionando las empresas, desde CEOs, departamentos de Marketing, equipos de venta e incluso, departamentos de recursos humanos, IT y finanzas.

Sin embargo, esta conquista por la “experiencia” no es tendencia de estos últimos años. Cuando se trata de redefinir la experiencia de marca para obtener resultados de negocios, son las aerolíneas quienes presentan casos de estudio sobre todo lo que conlleva “entregar una experiencia” superior, ya que si la experiencia de fondo y los puntos de dolor no mejoran, poco importará el rebranding, la cantidad de pantallas táctiles que instales o el WiFi gratuito que brindes.

Es acá donde podemos aprender de las aerolíneas, que impactadas por una creciente demanda de “mejores experiencias”, no solo redefinieron el significado de experiencia en función de las expectativas de sus usuarios (quienes ahora esperan ubicuidad, inmediatez, conveniencia y beneficios personalizados), sino que re-escribieron sus estrategias y prioridades de negocio con el firme propósito de implementar acciones transversales que ayudasen a la organización a entregar la experiencia deseada en todos los puntos de contacto, evolucionando hacia programas de transformación digital que  incluyeron sistemas, procesos, tecnología y personal.

Ya que después de todo, la experiencia no es un destino. La experiencia es un proceso multidisciplinario que incluye la redefinición del valor, el entendimiento de un propósito compartido, la redefinición de métricas de desempeño, la gestión operativa potenciada por procesos de transformación digital y gestión del cambio organizacional.

La Experiencia es el resultado de un diseño multidisciplinario. La Fundación del Diseño Interactivo (IDF, por sus siglas en inglés), propone un concepto mucho más integrador del concepto “Experiencia”, ya que es el resultado de múltiples disciplinas, incluyendo desde la arquitectura de la información y analíticos (SI/TI), los ambientes físicos, la comunicación visual hasta el diseño industrial y la experiencia de usuarios (UX/UI), entre otros.

Pero, ¿qué “quieren” los consumidores?

Es la pregunta de los millones de dólares. Cada vez más, ejecutivos se hacen esta pregunta, y con todo el sentido del negocio, y es que las compañías líderes entienden que, más allá de los productos y los precios, están en el negocio de la experiencia, y comprenden que “lo qué se entrega” es igual de importante que “el cómo se entrega”, es decir, los puntos de contacto.

Para comprender el concepto de experiencia, es necesario explorar los fundamentos de la interacción humana así como los pasos necesarios para rediseñar la empresa y lograr la centricidad en el consumidor que entregue resultados de negocios óptimos.

Para esto, compartimos contigo 3 grandes ideas para inspirar planes de acción e ideas que transformen la experiencia que entregas a tus clientes:

1. Comienza entendiendo los “Recorridos” de tus consumidores

Observa a través de los ojos del consumidor. Los recorridos del consumidor es una metodología que permite organizar a los equipos para entregar valor consistentemente a través de todos los puntos de contacto. Estos recorridos ayudan a alinear a colaboradores alrededor de las necesidades de las personas y enfocarse en soluciones más allá de los límites funcionales de la empresa.

Presta atención al recorrido completo desde la perspectiva de los consumidores. Aunque seamos expertos en nuestro negocio, la experiencia es una cosa dinámica que se construye a lo largo de toda la cadena de valor. Por eso, más allá de priorizar puntos de contacto de forma individual, el Recorrido del Consumidor permite entender la experiencia como un proceso: con un punto de inicio y punto de de finalización.

Sé consciente que existen múltiples recorridos de consumidor dentro de tu empresa. Entender el recorrido por cada segmento te ayudará mantener el enfoque, lograr un impacto positivo en la satisfacción del cliente y te permitirá el rediseño de funciones y procesos alrededor de las necesidades de las personas.

2. Enlaza la experiencia hacia resultados de negocio

Aunque las empresas entreguen resultados espectaculares en puntos de contacto individuales, los usuarios recuerdan la experiencia en tu totalidad. La experiencia, por tanto, debe correlacionarse con resultados de negocio, más que resultados tácticos por punto de contacto.

Cuantifica lo que importa a los usuarios. Muchas empresas ponen altos estándares al desempeño y calidad de sus productos, servicios y precios. Sin embargo, la pregunta sigue siendo difícil de responder ¿Cómo pueden las empresas determinar cuál de todos estos factores es crítico para los segmentos de mercado? y ¿Cuál genera el mayor valor económico?

3. Define aspiraciones y construye propósito compartido

Define aspiraciones claras y propósito compartido sobre la experiencia del consumidor. En la mayoría de las empresas, la experiencia del consumidor depende de un sentido de convicción y propósito colectivo para atender las necesidades de los consumidores. Este propósito debe ser transmitido a todos los colaboradores a través de una frase sencilla y memorable: la propuesta de valor de marca.

Un ejemplo reconocido de “propósito compartido” es Walt Disney, cuyo propósito dice “Creamos felicidad proporcionando lo mejor en entretenimiento para personas de todas las edades y en todas partes». Este tipo de promesas debe trasladarse a un conjunto de principios que guiarán el comportamiento de todos los actores de la cadena de valor.

Esperamos estas ideas sean de alto valor para ti y tus equipos.
Hasta la próxima,

Delmy Alvarenga
Directora de Insights y Estrategia
4am Saatchi & Saatchi Guatemala