En el Marketing y la Publicidad, la segmentación y audiencias son un tema más que revisado, pero ¿se está aprovechando realmente su potencial para maximizar nuestros resultados en comunicación?

Recientemente Google, redefinió las audiencias con tres adjetivos que marcan un antes y un después en Latinoamérica: Más impacientes, más curiosos, más demandantes. Esto implica que el reto en la transformación digital no se trata solo de tecnología. “Es sobre estrategia, liderazgo y nuevas maneras de pensamiento”. Se trata de entender a nuestra audiencia.

Ya hemos visto cómo es un error segmentar basado en intuición y no en data. Además, existen otros errores frecuentes que se cometen al elegir las audiencias al momento de implementar una campaña.

Veamos algunos de estos y cómo pueden afectar tu marca.

1. Realizar constantemente segmentaciones basadas en intereses.

   En industrias muy específicas, hacer segmentación únicamente basada en intereses puede provocar que constantemente se estén impactando a los mismos usuarios y que muchas veces, estos tengan solo interés por la industria o la marca por situaciones distintas a las comerciales.

En estas pautas, constantemente se alcanza a la misma audiencia que tiene interés en el producto o la marca por afinidad, dejando afuera las oportunidad de impactar usuarios nuevos que podrían tener intención de compra.

La gran interrogante en este caso sería, ¿estás entendiendo al usuario que impactas? ¿estás entregando el mensaje correcto?. Si solo se impacta al mismo usuario y se le comunica el mismo mensaje, es probable que además de perder la oportunidad de llegar a más usuarios; también se pierda el interés que nuestros usuarios actuales tienen.

Una de las soluciones, debería ser clasificar tus audiencias: clientes ocasionales, clientes frecuentes, clientes habituales. De esta forma se inicia una segmentación estratégica en función del producto, de la rentabilidad del cliente, por sociodemográficos, etc. Y la clave es: Entregar a cada uno el mensaje correcto y medir, medir, medir.

2. Realizar siempre segmentaciones por intención de compra.

   La segmentación por intención de compra, son públicos totalmente automatizados a través de una tecnología de aprendizaje para analizar campañas existentes y crear públicos personalizados basados en palabras clave y URL’s de contenido que los usuarios exploran mientras navegan en busca de un producto o servicio.
   A pesar que de esta segmentación permite aumentar las conversiones online, siendo una segmentación enfocada en performance; siempre se le habla al target que tiene intención de compra, por lo que en productos con compras esporádicas, no se logra la construcción de marca.

En este caso, muchos usuarios que cumplen con los criterios de nuestro target pero que en el periodo no están planificando una compra, no son impactados por la pauta evitando que cumplamos los objetivos de Posicionamiento de marca.

Es importante, tanto la medición del ROI mes a mes, como la construcción que la marca va logrando. Para esto, es necesario una estrategia que combine ambos objetivos, impactando a los usuarios con intención de compra en el momento y a los usuarios afines que podrían comprar posteriormente.

3. Segmentar directamente pensando en el producto.

   Realizar únicamente segmentaciones por el mercado en el que se encuentra el producto puede dejar por fuera una gran audiencia de interés para la marca.
   Nuestros móviles reflejan cada vez más todos los momentos de nuestra vida: “Quiero saber”, “quiero ir”, “quiero comprar”, “quiero hacer”. En este caso ¿Qué pasaría si quiero lograr que más personas usen una cuenta de ahorro? ¿Segmentarías por el mercado en el que está el producto? ¿Banca? ¿Ahorro? Si nos limitamos a segmentar de esta manera, perdemos la oportunidad de llegar a una persona que está planificando un viaje a largo plazo y aún no ha llegado nadie a ofrecerle la opción de cómo una cuenta de ahorro le ayudará a lograr su objetivo.

Existen muchas categorías donde el usuario no está interesado en el producto o no conoce que el producto existe por lo que concentrarse únicamente en segmentar usuarios interesados en el producto puede dejar por fuera un gran número de consumidores potenciales.

4. Segmentar y comunicar de acuerdo a los “Preceptos”.

   Existen muchas categorías donde se cree conocer bien a su consumidor de acuerdo a un perfil demográfico por lo que delimitan la comunicación a edades y géneros específicos. El error más grande en digital es usar la segmentación obsoleta delimitada por características muy generales. Según Google, usar una segmentación enfocada solo en aspectos demográficos, puede hacerte perder hasta el 70% de compradores potenciales. “…hay chicos de 19 años que ven Dance Moms y hay mujeres de 73 que están viendo Breaking Bad y Avengers” Todd Yellin, Netflix.

La mayoría de marcas de vehículos concentra su comunicación en hombres, tanto en mensaje como en segmentación, evitando que llegue a mujeres pese a esto Google ha liberado un estudio donde indica que el 60% de búsquedas sobre vehículos las realizan mujeres.

5. No utilizar píxeles de retargeting u objetivos en el sitio para segmentar audiencias.

   Es bien sabido que en industrias con productos consultivos es importante utilizar el inbound marketing impactando con varios mensajes a los usuarios a través del funnel de conversión. Pero ¿cómo se construye las audiencias sin poner una etiqueta que diga en qué etapa está tu cliente? ¿Qué pasa si no planificas tu medición antes de lanzar?
   Sin una etiqueta de seguimiento, probablemente impactes personas distintas o bien, impactes a las mismas pero con el mismo mensaje todo el tiempo.
   Es importante, antes de lanzar una pauta configurar tu sitio, tus Analytics, determinar qué eventos vas a medir, etc. Pero más importante aún, es hacer la planeación estratégica de cómo vas a impactar a cada usuario en cada etapa y cuál será tu proceso de comunicación para que el usuario sepa que le estás hablando a él y no le estás repitiendo un mismo mensaje genérico.

En el ejemplo, las pautas no impactan a los mismo usuarios no pudiendo reforzar el mensaje en el primer usuario que interactúa con la marca

En este caso, utilizar los píxeles de retargeting nos permiten impactar solo a la audiencia que nos interesa y de esta forma poder entregar mensajes distintos facilitando la decisión de compra.

¿Quieres segmentar?

Te ayudamos a combatir estos errores conociendo el comportamiento de tus clientes para clusterizarlos, impactarlos y fidelizarlos aprovechando tu presupuesto y maximizando tus resultados.